Kundenwert-Management: wichtig für Ihren Erfolg
Eine der großen Chancen eines professionellen Kundenkontaktmanagements ist die Möglichkeit, den tatsächlichen Wert eines Kunden für Ihr Unternehmen zu ermitteln. So gelingt es Ihnen sich auf ökonomisch wertvolle Kunden zu konzentrieren.
Wie Sie durch Kundenwert-Management Ihren Erfolg steigern
Prof. Dr. Reinhold Rapp, wissenschaftlicher und praktischer Vorreiter auf dem Gebiet des CRM sagt: „Im Kern von CRM geht es darum, seine profitablen Kunden zu identifizieren und sie individuell zu pflegen."
Wie viele unprofitable Kunden hat Ihr Unternehmen?
Im Schnitt sind 30 % der existierenden Kunden eines Unternehmens auf Basis einer Prozesskostenrechnung unprofitabel. Das heißt, der Kunde verursacht im Unternehmen über alle Bereiche hinweg mehr Kosten, als er durch Umsatz einbringt. Diese unprofitablen Kunden werden von profitablen mitsubventioniert.
Pflegen Sie Ihre profitablen Kunden
Studien der Cranfield University/School of Management ergaben, dass die überprüfbare Kundenabwanderung eines mittelständischen Unternehmens im Laufe von fünf Jahren ca. 3,3 Milliarden € Umsatz und 450 Millionen € Ertrag kostet. Das heißt im Umkehrschluss, dass Sie, indem Sie gezielt in profitable Kunden investieren, langfristig den Wert Ihres Unternehmens steigern.
Verabschieden Sie sich von der ABC-Analyse
Die klassische ABC-Analyse nach Umsätzen wird zwar immer noch häufig angewandt, sagt aber nichts über den Ertrag aus. A-Kunden mit hohem Umsatzvolumen können Ihrem Unternehmen durch Rabatte oder Bonuszahlungen bei jedem Auftrag ein Minus einbringen.
Erarbeiten Sie eigene Bewertungskriterien
Die Ermittlung des Kundenwerts für Ihr Unternehmen basiert auf
Aspekten wie Akquisitionskosten, Basisgewinn, Umsatzwachstum,
Kostensenkungen, Weiterempfehlungen und Preisprämien. Zusätzlich sollten
Sie die bisherige und voraussichtliche Dauer der Geschäftsbeziehung
berechnen, um den Gesamtwert des Kunden, den Customer-Lifetime- Value zu
erhalten.Während ein neuer Kunde zunächst überproportional hohe
Prozesskosten für die Akquisition und anfänglich aufwändige Betreuung
verursacht, nimmt er im Laufe der Geschäftsbeziehung an Rentabilität zu.
Experten-Rat:
Die genauen Kriterien für den Kundenwert sind immer unternehmensspezifisch und müssen individuell erarbeitet werden.
Wenn diese Daten in Ihrem CRMSystem verankert sind, kann jeder Kunde sofort auf Rentabilität überprüft und entsprechend betreut werden. Gängige Bewertungskriterien finden Sie im Folgenden:
Analysieren Sie das Auftragsvolumen
Welches Auftragsvolumen hat der Kunde insgesamt in Ihrem Produktbereich? Dieser üblicherweise betrachtete Kundenwert bekommt nur durch die weiteren Kriterien Aussagekraft.
Ihr Lieferanteil gemessen am Gesamtvolumen sollte möglichst hoch sein
Hieraus ergibt sich, ob gute Kundenpflege oder Cross- bzw. Up-Selling sinnvoll sind. Lohnt es sich in Akquisitionsaufwand zu investieren?
Grenzen Sie die Wechselbereitschaft des Kunden ein
Dieses Kriterium lässt sich zunächst in der Vergangenheit beurteilen.Wie oft hat der Kunde bereits den Anbieter gewechselt? Zusätzlich können Sie die aktuelle Wechselbereitschaft beurteilen: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde einen Teil seines Auftragsvolumens auf Sie umstellt? Diesen Punkt können Sie einschätzen, wenn Sie den Nutzwert Ihrer Leistungen für den Kunden bewerten.Wie hoch ist der Profit des Kunden im Vergleich zu seiner bisherigen Lösung?
Wichtig:
20% der Kunden bringen rund 200% der Gewinne ein. Zu dieser hohen Zahl kommt es, weil in die Berechnungen auch Kunden mit negativem Ergebnis einfließen. Beachten Sie also, dass sich die Pflege dieser besonders rentablen Kunden auch in Ihrem Betriebsergebnis überproportional bemerkbar macht.
Bieten Sie weitere Leistungen an
Welche Produkte und Angebote bringen für den Kunden einen deutlichen Vorteil? Haben Sie Angebote, die dem Kunden nützen, seine Prozesse erleichtern oder ROI bringen?
Verdeutlichen Sie Ihr Leistungspotenzial
Wenn alle bisherigen Kriterien positiv bewertet sind, aber der Kunde Ihr Angebotsspektrum gar nicht vollständig kennt, nützt alle Wechselbereitschaft und alles Potenzial nicht.
Lassen Sie sich weiterempfehlen
Ein Kunde, der über viele Geschäftskontakte verfügt und bereit ist, Ihnen Empfehlungen auszusprechen, steigt in seinem Wert für Ihr Unternehmen. Ebenso, wenn er sich als Referenz zur Verfügung stellt.
Aber auch die umgekehrte Frage ist wichtig:Welche Konsequenzen hat es, wenn der Kunde ein negatives Urteil fällt? Welchen Einfluss hat der Kunde in der Branche? Ist er Opinionleader?
Binden Sie Kundenunternehmen mit hohem Imagewert
Einige große oder sehr bekannte Unternehmen auf der Kundenliste zu haben, schafft Vertrauen am Markt und erleichtert den Einstieg bei anderen Unternehmen.
Wenn Sie also in der Lage sind, den Wert Ihrer Kunden in Ihrem
CRM-System schnell zu ermitteln, können Sie die profitablen gezielt
pflegen, die Kundenbeziehung steigern und so für höhere Gewinne sorgen.
Franziska Brand-Biesler
