Wie Sie Frauen als Kunden besser erreichen
Gendermarketing! Dieser Begriff geistert zunehmend durch die Medien. Aber was versteht man darunter überhaupt? Gendermarketing ist ein Konzept, das die unterschiedlichen Bedürfnisse von Männern und Frauen hinsichtlich Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing berücksichtigt.
Frauen als Kunden gewinnen - das funktioniert mit Klischees wie "klein, pink, süß" meistens nicht.
Die Tatsache, dass laut einer US-amerikanischen Studie knapp 80 Prozent der Kaufentscheidungen von Frauen gefällt werden, sollte Sie aufhorchen lassen.
Geänderte Werte der weiblichen Kunden
Seit 2006 findet in Deutschland sogar ein jährlicher Gendermarketing-Kongress statt, der die Bedeutung dieser Segmentierung zeigt.
Speziell beim Konsumverhalten weiblicher Kunden wird sich in den nächsten Jahren, laut der neuesten Brigitte-Studie „Frauen auf dem Sprung“ vom März 2009 einiges verändern.
„Frauen auf dem Sprung“
Die Frauen dieser Generation haben erkannt, dass finanzielle Unabhängigkeit, Familie und Karriere sehr wohl vereinbar sind, so die Studie.
99 Prozent der Befragten sagten von sich: „Ich weiß, dass ich gut bin“. Der Kinderwunsch ist bei 90 Prozent der Befragten vorhanden, und rund 85 Prozent legen dabei großen Wert auf finanzielle Unabhängigkeit sowie eine gute Ausbildung.
Heutzutage machen demnach drei- bis viermal so viele Mädchen Abitur wie früher, und der Fachkräftemangel zeigt: Frauen werden im Arbeitsleben gebraucht!
Das Frauenbild, das einst existierte, wird in Zukunft zusehends verschwinden und die Kundengewinnung vor neue Herausforderungen stellen.
Neue Konzepte müssen her
Wo bisher verniedlichende und klischeehafte Werbung und Produktdesigns erfolgreich waren, werden künftig ausgefeiltere und intelligentere Konzepte für diese Kunden-Gruppe entwickelt werden müssen.
Das höhere Bildungsniveau und die psychologischen Unterschiede zum männlichen Geschlecht erfordern auf Seiten des Marketings einiges an Fingerspitzengefühl.
Praxistipps: die richtige Kunden-Ansprache
Sprechen Sie die Kunden-Gruppe „Frau“ bereits gezielt durch spezielle Produktdesigns, Werbung oder Vertriebsmaßnahmen an?
Nein? Wir zeigen Ihnen anhand einiger ausgewählter Beispiele aus der Praxis, welche Formen der Ansprache treffend sein können und welche eher nachteilig wirken.
1. „Pink, klein, süß“ ist nicht gleich Umsatz
Anstatt sich bewusst mit den Bedürfnissen der weiblichen Zielgruppe auseinanderzusetzen, machen viele Unternehmen die Frauenversionen ihrer Produkt, überspitzt gesagt, einfach nur kleiner und pink.
Klischees kommen nicht gut an
Der Navigationsgerätehersteller Garmin brachte 2007 ein Gerät auf den Markt, das genau dieses Klischee bediente: ein pinkes Navigationsgerät „pink Nüvi“. Garmin warb für das Produkt dabei mit dem Slogan „Danke für das pink Nüvi. Mein Geschenk wartet im Schlafzimmer auf Dich“.
Ob solch ein Produkt bei selbstbewussten und gebildeten Frauen von heute ankommt, bleibt zu bezweifeln. Nachdem es heutzutage keine Navigationsgeräte im Barbie-Design mehr gibt, ist offensichtlich, dass es weitaus mehr Einfühlungsvermögen erfordert, geschlechtsspezifische Produkte erfolgreich an den Kunden bzw. die Kundin zu bringen.
Sinnvoll wäre es, vermehrt weibliche Produkt- und Marketingmanager mit solchen Aufgaben zu betrauen. Diese wissen, wie ihre Geschlechtsgenossinen „ticken“, und schaffen so eine zielgenaue und umsatzfördernde Ansprache der Kunden-Gruppe.
2. Funktion versus Nutzerfreundlichkeit
In bezug auf das Produktdesign legen männliche Konsumenten hauptsächlich Wert auf Produktperformance und Leistungsumfang bei gleichzeitig hohem Stausdenken.
Wer hingegen Frauen überzeugen will, muss mit Fakten überzeugen, individuell beraten und deren Probleme gezielt lösen.
Der handliche Akkuschrauber: eine Erfolgsgeschichte
Der IXO von Bosch ist in diesem Zusammenhang als absolute Erfolgsgeschichte zu nennen: Das Unternehmen entwickelte speziell für Frauenhände einen kleinen und handlichen Akkuschrauber mit leistungsstarkem und innovativem Akku.
Im ersten Jahr setzte Bosch so rund 1,5 Millionen Geräte ab. Der IXO war damit das meistverkaufte Werkzeug der Welt. Rund 60 Prozent der Geräte wurden dabei von Frauen gekauft. Aber auch die männliche Kundschaft entwickelte aufgrund des neuartigen und sehr leistungsstarken Akkus Sympathien für das kleine Gerät.
Ein weiteres Beispiel: Nintendo
Auch Nintendo setzte die Informationen aus der Psychologie erfolgreich für seine Spielekonsole Wii ein. In dieser sonst männerbeherrschten Branche der Videospiele schaffte es Nintendo durch die intuitive Bedienung und Einfachheit der Konsole, die Technik-Ängste vieler Frauen abzubauen und sie als Kunden zu gewinnen.
Auch das Leistungsangebot der Spielekonsole ist beispielsweise durch Zubehör wie das „Balance-Board“ und spezielle Wellness- und Sportprogrammen exakt auf die Bedürfnisse weiblicher Kunden eingestellt.
3. Die menschliche Komponente als Mehrwert
Bei Frauen ist das Bedürfnis nach Sicherheit, Zuverlässigkeit, sozialem Nutzen und Phantasie stark ausgeprägt. In bezug auf Kundenbindung ist bei dieser Zielgruppe im Gegensatz zu männlichen Konsumenten also nicht unbedingt Leistung, Preis oder Effizienz ausschlaggebend.
Das Beispiel Bellybutton
Bellybutton – ein Unternehmen, das von fünf Frauen gegründet wurde und sich auf die Vermarktung von schicker Umstandskleidung konzentriert hat – setzte diese Tatsache gewinnbringend in seinem Geschäftsmodell um.
Deie Idee war an sich nichts Ungewöhnliches: ein unzureichendes Angebot am Markt bei gleichzeitig hohem Bedarf potenzieller Kunden – die perfekte Basis für ein florierendes Geschäft.
Kundenbindung durch persönliche Erlebnisse
Nicht aber genug für die Gründerinnen von Bellybutton. Diese setzen neben ihrem hochwertigen Angebot auf eine menschliche Komponente als Mehrwert für ihre Kundinnen.
Auf ihrer Website halten sie die Besucher regelmäßig über persönliche Erlebnisse mit ihren Kindern, ihrer Familie und ihrem Geschäftsleben auf dem Laufenden.
Die Kundinnen fühlen sich in dieser
Umgebung wohl, bauen Vertrauen auf und entwickeln so eine hochgradige
Markentreue.
4. Kundenservice – für Frauen das Maß aller Dinge
„Frauen wissen, was sie wollen“ lautet das Ergebnis einer eCommerce Studie der Postbank, die das Kaufverhalten geschlechterspezifisch untersucht hat.
Während Männer demnach lieber auf Schnäppchenjagd in Online-Auktionshäusern unterwegs sind, mit Preissuchmaschinen die Angebote durchforsten und beim günstigsten zuschlagen, sind Frauen eher am Kundenservice der Onlineangebote interessiert:
"Einmal von Kundenservice und Qualität eines Shops überzeugt, bleiben sie ihm lange treu: Zielgerichtet geben sie dann direkt die Adresse in den Browser ein (72,7 Prozent) und ersparen sich den Weg über Suchmaschinen oder Preisvergleichsportale." (Quelle: Deutsche Post)
| Fazit: |
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Was hier im Internetbereich funktioniert, gilt auch für den klassischen Handel: Frauen suchen als Kunden den emotionalen und menschlichen Mehrwert in bezug auf Produkt und Dienstleistung. Die Lösung eines Problems und Einfühlungsvermögen stehen vor Leistungsumfang und Preis. |
Volker Eser
Volker Eser ist freiberuflicher Fachautor für Wirtschaftsthemen.
