Anzeigenerfolg - so klappt es!
Klassische Medien wie Zeitschriften und Zeitungen müssen zwar um ihren Platz in der Werbewelt kämpfen, sie sind häufig jedoch unverzichtbar, wenn es darum geht, eine bestimmte Gruppe gezielt und wiederholt anzusprechen. Allerdings: Die Kosten, die im Vergleich zu anderen Medienarten oft recht hoch sind, erzwingen eine sorgfältige Planung und kreatives Vorgehen, um ein angemessenes Ergebnis zu erreichen.
Generieren Sie mehr Erfolg mit Anzeigen
Bei der Anzeigenwerbung wird häufig Geld verschenkt. Fragen Sie genau nach den verschiedenen Verbreitungsgebieten und schalten Sie nur dort, wo es Ihnen wirklich etwas bringt. Erkundigen Sie sich außerdem nach Mengenrabatten. Lassen Sie sich für die niedrigste Rabattstufe eintragen (meist etwa 3 %), erhalten Sie auf jede Anzeige diesen Nachlass. Erreichen Sie eine höhere Rabattstufe, bekommen Sie in der Regel automatisch eine Gutschrift. Wenn Sie sich hingegen in keine Rabattklasse einstufen lassen, entgeht Ihnen der Mengenrabatt selbst dann, wenn Sie eine größere Anzahl von Anzeigen platzieren.
Mein Tipp
Manche Publikationen bieten eine Ermäßigung an, wenn man sich nicht vom Außendienst oder durch Mittler betreuen lässt, sondern telefonisch mit dem Anzeigenverkauf kommuniziert. Fragen Sie aktiv bei der Anzeigenleitung nach solchen Vorteilen, von alleine wird Ihnen das kaum jemand anbieten.
Testen Sie günstigere Alternativen
In vielen Regionen und Branchen gibt es ein oder zwei große Medien, die sich ihre Marktstellung gut bezahlen lassen, etwa die dominierende Tageszeitung oder das Branchenblatt mit den meisten Abonnenten. Prüfen Sie deshalb immer wieder günstigere Möglichkeiten wie Spezialpublikationen, die zwar weniger Abonnenten haben, mit denen Sie jedoch je nach Thema Ihre Zielgruppe gut erreichen. Auch Zusatzangebote der großen Medien sind sinnvoll: So lassen sich Beilagen häufig in kleineren Teilgebieten und damit sowohl zielgenauer als auch preiswerter nutzen.
Achten Sie auf die Platzierung
Fragen Sie nach, wo Ihre Werbung genau stehen wird. Fordern Sie etwa im Anzeigenteil einer Tageszeitung eine Platzierung auf der rechten Seite außen, weil hier der Beachtungswert am höchsten ist. Bei Inseraten innerhalb des redaktionellen Teils („Textanzeigen“) erkundigen Sie sich nach dem konkreten Beitrag. Ein Zeitschriftenverlag kann Ihnen hier ohne Weiteres Auskunft geben, da die Artikel in der Regel schon vor Anzeigenschluss bekannt sind. Gerade in Fachzeitschriften ist ein unterstützendes inhaltliches Umfeld sinnvoll: Wenn der redaktionelle Beitrag das Thema Ihrer Anzeige behandelt, wirkt Ihre Werbung umso stärker. Bei Tageszeitungen stehen die Berichte und Meldungen häufig erst nach Anzeigenschluss fest, sodass Sie hier anders vorgehen müssen. Nutzen Sie „Sonderthemen“, die länger im Voraus geplant werden und ein berechenbares Umfeld bieten.
Wichtig
Viele Verlage bieten Media-Analysen an, in denen Merkmale ihrer Leserschaft (Alter, Einkommen, Beruf usw.) vermerkt sind, sodass Sie den Streuverlust einschätzen können. Der Streuverlust bezeichnet den Anteil der Leser, der für Sie als Kunden nicht in Frage kommt.
Nutzen Sie redaktionelle Formate
Es gibt diverse Arten redaktioneller Anzeigenformate. Diese sind äußerlich nicht von den übrigen redaktionellen Inhalten zu unterscheiden, haben aber in der Regel einen Hinweis wie „Firma Müller Druck in Zusammenarbeit mit der Redaktion“ oder auch „PR-Anzeige“. Damit wird dem Leser deutlich gemacht, dass es sich hier nicht um unabhängige Berichte handelt. Fragen Sie nach, inwieweit die Redaktion Hilfestellung leistet, um einen solchen Text und gegebenenfalls auch Fotos zu erstellen. Wenn dies nicht der Fall ist, kalkulieren Sie zu den reinen Anzeigenkosten noch die Textproduktion eines Autors sowie die Bereitstellung von Fotos, sofern keine geeigneten vorhanden sind. Eine weitere Variante ist die Kombination von Inserat und Pressetext: Schalten Sie eine Anzeige und bitten Sie Ihren Ansprechpartner in der Anzeigenabteilung, ob er einen PR-Text Ihres Unternehmens an den zuständigen Redakteur weiterleitet. Häufig wird zumindest eine kurze redaktionelle Nachricht ohne Zusatzkosten aufgenommen.
Weniger ist oftmals mehr
Für den Erfolg von Anzeigen sind natürlich Inhalt und Äußeres wichtig: Pressen Sie daher nicht zu viele Verkaufsangebote in ein Inserat – meist ist es sinnvoller, eine kleine Auswahl des aktuellen Angebots zu bewerben. Diese sollte dafür aber optisch übersichtlich und auffällig sein. Achten Sie darauf, dass sich der sonstige öffentliche Auftritt Ihres Unternehmens in der Anzeigenwerbung konsequent widerspiegelt. Es geht um Wiedererkennung. Zu einem schlüssigen typografischen Aufbau gehören
- nicht zu viele Elemente,
- einheitliche Schriften,
- wiederkehrende Bildmotive,
- der Einsatz von Hausfarben,
- die regelmäßige Verwendung des Logos an der gleichen Stelle.
Vermeiden Sie typische Fehler
- Vergleichen Sie Medien nicht nach absoluten Preisen, sondern gewichten Sie die Kosten nach der Zahl der Leser. In der Regel wird mit 1000-Leser-Preisen gearbeitet.
- Selbstverständlich müssen die Kosten zum Werbebudget Ihres Unternehmens passen. Entscheidend ist es aber, nicht nach dem preisgünstigsten Medium Ausschau zu halten, sondern nach demjenigen, das Ihre Zielgruppe am besten erreicht.
- Der Zeitpunkt der Werbung spielt eine bedeutende Rolle: Angebotsanzeigen des Handels sind dann zu schalten, wenn der Verbraucher seine Einkäufe nach oder vor dem Wochenende plant. Das ist montags oder donnerstags der Fall – und nicht etwa samstags.
Redaktionsbüro Buttenmüller
