In-Game-Werbung wirkt!
Der Schweizer Marketing-Spezialist AdLINK Media hat in Zusammenarbeit mit der Universität Zürich, dem Softdrinkhersteller Coca-Cola und der Agentur MediaCom die Wirksamkeit von In-Game-Werbung getestet. Ergebnis: Die Werbeform ist viel effektiver, als gedacht.
In-Game-Werbung erzielt einen hohen Markenerinnerungs-Wert.
Test mit Werbung in einem Rennspiel
Im Zuge des Tests wurde ein wissenschaftliches Experiment durchgeführt, bei dem über 100 Personen eine bestimmte mit Werbebotschaften versehene Strecke eines Rennspiels absolvierten.
Hoher Erinnerungswert
Anschließend wurde nach der Erinnerung und Bewertung der geschalteten Werbung gefragt.
"Rund 50 Prozent erinnerten sich ungestützt daran, welche Werbung im Spiel gezeigt wurde. Das ist ein äußerst positives Ergebnis, das die Wirksamkeit von In-Game-Advertising bestätigt", so Camille Zimmermann, Head of Business Development bei AdLINK Media Schweiz.
Ziel des durchgeführten Tests sei vor allem das Ableiten von Handlungsanweisungen für einen effizienten Einsatz der neuen Werbeform.
Die Ergebnisse übertrafen die Erwartung
"Ich hätte mir ein derart positives Ergebnis nicht erwartet. Es überzeugt umso mehr, dass bei einem Auto-Rennspiel die Werte betreffend Markenerinnerung so hoch ausfallen, selbst wenn die Gamer mit virtueller Höchstgeschwindigkeit an den Billboards und Werbebanden vorbeirauschen", betont Zimmermann.
Durch den Test habe man einige interessante Erkenntnisse gewonnen, die nun mit Spieleherstellern und globalen Partnern geteilt würden.
In-Game-Werbung hat Zukunft
"Ich bin absolut davon überzeugt, dass In-Game-Werbung in Zukunft eine sehr bedeutende Rolle spielen wird. Derzeit befinden wir uns in diesem Bereich allerdings erst am Anfang", erläutert Zimmermann.
Werbung muss dort sein, wo der Kunde ist
Ausschlaggebend sei in diesem Zusammenhang vor allem das veränderte Mediennutzungsverhalten der Konsumenten.
"Dort wo die Mediennutzung hinfällt, wird auch die Werbung hingehen. Werbetreibende müssen aber erst davon überzeugt werden, dass Games mittlerweile im Massenmarkt angekommen sind und eine sehr große Zielgruppe erreichen", erläutert Zimmermann.
Großes Entwicklungspotenzial
Der Marketing-Experte sieht im Bereich In-Game-Werbung noch ein enormes Entwicklungspotenzial.
"Games sind ein besonders interessantes, im professionellen Werbeumfeld aber noch sehr junges Medium", erklärt Zimmermann.
Ihr erfolgreicher Einsatz hänge aber zu einem guten Teil auch von der Bereitschaft der Konsumenten ab, derartige Werbebotschaften in ihren Spielen zu tolerieren.
"Die Akzeptanz ist diesbezüglich zwar prinzipiell hoch. Werbetreibende, die sich für diese Form der Werbung entscheiden, müssen aber sicherstellen, dass sie dadurch nicht den Spielfluss des Nutzers unterbrechen", so Zimmermann.
Die beworbene Marke muss zum Umfeld passen
Besonderes Augenmerk sollte auch auf die Frage gelegt werden, welche Marke am ehesten zu welcher Spielwelt passt.
"Wichtig ist auch, dass die eingesetzte Werbung nicht zu präsent im Spiel ist. Wird In-Game-Werbung in übertriebenem Maße eingesetzt, können durchaus auch negative Effekte auf Konsumentenseite auftreten", ergänzt Zimmermann.
Die Werbung darf nicht zu häufig auftreten
Im Rahmen des aktuellen Tests stellte sich heraus, dass bei einer etablierten Marke wie Coca-Cola bereits eine moderate Frequenz der Werbemitteleinblendungen zu einer Aktivierung der Markenerinnerung führt.
Die Steigerung nimmt, wie bei anderen Werbemedien ebenfalls zu beobachten, bei einer erhöhten Frequenz ab.
Die Erinnerungswirkung ist zudem umso besser, je näher die Werbung an der Rennstrecke platziert wird.
Markus Steiner, pte
