Kundenbindung als wichtigstes Marketinginstrument
Kunden zu gewinnen ist statistisch betrachtet siebenmal teurer als Kunden zu halten. Zudem gibt es kein preiswerteres Marketing als die Weiterempfehlung. Kundenbindung ist damit das oberste Gebot des Marketing und ein, wenn nicht der Schlüssel zum Unternehmenserfolg. Gerade in Krisensituationen bleiben Stammkunden einem Unternehmen wesentlich eher treu als Einmal- oder gelegentliche Kunden.
Kundenbindung ist der Schlüssel zum Unternehmenserfolg
Viele Unternehmen können zwar ein gutes Produkt anbieten, aber nur wenigen gelingt es, sich wirklich in die Kunden hineinzuversetzen, ihre Anforderungen zu erkennen und ihre auch nicht offensichtlichen Wünsche zu begreifen.
Das bezieht sich auf das Produkt selbst, aber ebenso auf die scheinbaren „Nebenkriegsschauplätze“ wie Service, Erreichbarkeit, Freundlichkeit etc.
Erfahren Sie in insgesamt drei Beiträgen, warum Kundenbindung so ungemein wichtig ist, auch in monetärer Hinsicht, mit welchen Maßnahmen sie in Ihrem Unternehmen ein entsprechendes Management aufbauen können und welche konkreten Maßnahmen der Kundenbindung Ihnen zur Verfügung stehen.
1. Die Vorteile von Kundenloyalität
Kundenloyalität steigert die Wertschöpfung im Unternehmen gleich in mehrfacher Weise:
- loyale Kunden kaufen öfter,
- loyale Kunden kaufen meistens mehr,
- loyale Kunden sind in der Regel weniger preissensibel, laufen also nicht gleich weg, wenn ein ähnliches Angebot bei einem Wettbewerber günstiger zu bekommen ist (gerade in Krisensituationen ein enormer Vorteil!),
- loyale Kunden erfordern weniger Werbekosten, und, ebenfalls unbezahlbar
- ein loyaler Kunde empfiehlt Sie weiter und bringt Ihnen damit kostenfreies Neugeschäft. Hierbei darf nicht übersehen werden, dass ein so vermittelter Neukunde aufgrund der Empfehlung z.B. eines Freundes oder Geschäftspartners bereit positiv voreingestellt ist. Zu den Zielen von Kundenbindungsmaßnahmen zählt also auch, den Stammkunden zum aktiven Weiterempfehlen zu animieren.
Kundenloyalität bedeutet damit gleichzeitig Mehrumsatz und Kostenreduktion, also höhere Deckungsbeiträge und Gewinne, die entsprechend investiert werden können, z.B. in weitere Kundenbindungsprogramme.
2. Mehrumsatz durch hohe Kundenbindung
Loyale Kunden bedeuten gleich auf mehreren Ebenen einen höheren Umsatz:
- Wiederholungskäufe: Loyale Kunden kaufen häufiger und konzentrieren sich dabei nicht selten auf wenige Anbieter, einerseits, weil sie gerne zu ihrem Unternehmen gehen, andererseits, um sich nicht auf die Suche nach alternativen Anbietern konzentrieren zu müssen. Dies bedeutet nicht nur höhere, sondern auch besser und zuverlässiger planbare Umsätze.
- Höhere Absatzmengen: Loyale Kunden kaufen mehr, weil sie als Stammkunden ihren Anbieter und dessen Sortiment sehr gut kennen. Kunden, die die Produkte eines Anbieters (noch) nicht einschätzen können, neigen zur Zurückhaltung. Je besser sie mit dem Sortiment vertraut sind, desto höherwertiger kaufen sie auch, weil sie wissen, dass sie nicht enttäuscht werden.
- kostenlose Neukunden: Empfehlungen loyaler Kunden bringen Neukunden, die mit einem Vertrauensvorschuss zu ihnen kommen und damit von Anfang an ähnliche Kaufmuster ausweisen wie der Stammkunde. Ein weiterer großer Vorteil eines Stammkunden, der zusätzlich zu einem aktiven Empfehler geworden ist, ist die Tatsache, dass er sich „sein Unternehmer“ zugleich auch zu „seiner Sache“ macht. Er wird Sie nicht nur weiterempfehlen, sondern zusätzlich gegen mögliche „Angriffe“ oder negative Beurteilungen verteidigen.
- geringere Preis-Sensibilität: Loyale Kunden sind preisstabiler. Ein zufriedener Kunde ist weniger wechselwillig, auch nicht, wenn ein Wettbewerber niedrigere Preise anbieten kann. Das liegt zum einen daran, dass ein solcher Kunde tatsächlich Loyalität empfindet, zum anderen ist er sich aber auch unsicher, was ihn bei einem anderen Anbieter erwarten würde.
- längere Verweildauer: Loyale Kunden sind immun gegenüber anderen Anbietern oder vergleichbaren Leistungen und damit resistent gegenüber Abwerbe-Versuchen. Selbst mit einem hohen Marketingbudget und aggressiven Werbestrategien ist es sehr schwer, loyale Kunden abzuwerben. Jeder kennt „den typischen BMW-Fahrer“ oder „typischen VW-Fahrer“. Sie sind ein Musterbeispiel resistenter loyaler Kunden.
- loyale Käufer sind Ideengeber: Ein loyaler Kunde wird jederzeit bereitwillig seine Meinung äußern und Anregungen und Verbesserungsvorschläge machen, und zwar –wiederum unbezahlbar- aus Kundensicht. Auf diese Weise wird Ihr Kunde zu Ihrem kostenlosen Unternehmensberater, mit dessen Anregungen sie Zusatzumsätze erzielen werden, weil Sie sich optimal auf die Wünsche Ihrer Kunden einstellen können.
3. Kostenreduktion durch hohe Kundenbindung
Loyale Kunden bringen nicht nur mehr und zusätzliche Umsätze. Sie bedeuten auch auf mehreren Ebenen Einsparpotenziale.
- niedrigere Akquisitionskosten: Wie bereits eingangs erwähnt, ist es siebenmal teurer, einen Neukunden zu gewinnen, als einen Stammkunden zu halten. Das liegt in erster Linie daran, dass der Werbeaufwand zur Kundenhaltung niedriger ist als für Neukunden. Ein loyaler Kunde muss nicht mehr überzeugt werden, er ist es bereits. Zudem bringt er aufgrund seiner Empfehlungen Neukunden, für die keinerlei Werbeaufwand benötigt wird!
- Prozesskostenoptimierung: Da die Käufe loyaler Stammkunden besser vorhergesagt und geplant werden können, kann die gesamte Wertschöpfungskette, vom Einkauf über die Logistik, Lagerhaltung etc. bis zum Vertrieb optimiert werden. Die Prozesse laufen schneller und sind weniger störanfällig. Erfahrungskurveneffekte stellen sich schneller
- Zielgruppenorientierte Werbung: Durch Konzentration der Marketingmaßnahmen auf die loyalsten Zielgruppen entstehen geringere Streuverluste, weil bekannt ist, worauf diese Kunden fokussieren.
- Pünktliche Zahler: Loyale Kunden zahlen pünktlich, weil sie auch so ihre Loyalität zum Ausdruck bringen wollen. Das bedeutet weniger Forderungsausfälle, weniger Mahnungen, weniger Wiedervorlage und eine sicherer planbare Liquidität. Bedenken Sie: Ein loyaler Kunde wird auch in der Krise seine dann begrenzten Mittel bevorzugt auf die Anbieter verteilen, denen gegenüber er sich loyal verpflichtet fühlt.
- ein, weil sich Käufer und Mitarbeiter kennen und rasch zeit- und kostensparende Routinen entwickelt werden können.
- geringere Reklamationskosten: Loyale Kunden sind wesentlich toleranter gegenüber Fehlern und zugleich nachsichtiger bei der Fehlerbeseitigung. Sie vertrauen darauf, dass „ihr“ Unternehmen mögliche Probleme rasch in den Griff bekommen wird und verzichten von daher eher auf eine Reklamation bzw. gestalten sie freundlich und damit wenig kostenintensiv (weniger Zeitaufwand, kein Nachtelefonieren etc.).
- weniger Mitarbeiterfluktuation: Hier greift ein schlichtes, psychologisches Phänomen. Die Mitarbeiterloyalität steigt analog zur Zufriedenheit der Kundschaft, weil die Mitarbeiter auf diese Weise Bestätigung erfahren. Es entsteht eine Mitarbeiter-Käuferbindung. Der Arbeitgeber wird dadurch gleichzeitig attraktiver, denn ein Mitarbeiter ist in einem solchen Umfeld eher stolz auf seine Arbeit und sein Unternehmen. Kundenloyalität erzeugt also auch Mitarbeiterloyalität.
Wie hoch die Umsatz- und Kostenvorteile durch loyale Kunden sind, kann ein Unternehmen erst dann zahlenmäßig begreifen, wenn Umsätze und Kosten verursachungsgerecht auf Neukunden und Bestandskunden aufgeteilt werden. Das Controlling muss demnach sein Kennzahlensystem verstärkt auf Loyalitätsaspekte ausrichten.
Lesen Sie mehr dazu im folgenden Beitrag „Kundenbindung, Teil 2: Loyalität und Weiterempfehlung als Hauptziele der Kundenbindung“.
Anne M. Schüller
Marketing Consulting
Harthauser Str. 54
81545 München
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Burkhard Rüth
