Outpacing – So wird Ihr Unternehmen zum Branchenprimus
Es gab Zeiten, da waren Wettbewerbsvorteile entweder durch bessere Leistung als andere oder ebenso durch niedrigere Preise zu erzielen. Der Trend geht jedoch mittlerweile dahin, dass eine Differenzierung nur noch durch bessere Leistung bei zugleich niedrigeren Preisen möglich ist. Die Anbieter stehen nun in einem Wettlauf hinsichtlich der möglichst raschen Erreichung dieser Zielpositionen und versuchen einander dabei zu überholen, weshalb diese Strategie Outpacing genannt wird. Hier finden Sie zwei Erfolg versprechende Vorgehensweisen.
Auf verschiedenen Wegen zum Wettbewerbsvorteil
Sichern Sie Wettbewerbsvorteile für Ihren Betrieb
Wettbewerbsvorteile werden Sie nur wirkungsvoll realisieren, wenn Ihrem Vorgehen eine Systematik zugrunde liegt. Diese Systematik bietet Ihnen ein Marketing-Wettbewerbs-Konzept.
Ein durch Beispiele am Markt belegbar erfolgversprechendes Konzept, das Sie nur mit Einbindung in Ihre Qualitätspolitik bzw. Ihr Qualitätsmanagement erfolgreich realisieren, ist das sogenannte Outpacing.
Die „alten“ Wettbewerbs- Strategien in der Praxis
Die bisher gewohnten Wettbewerbsstrategien setzten auf zwei Wege zum Erfolg. Der erste Weg versucht, über Leistungsführerschaft bei akzeptiert hohen Prozesskosten zunächst die wahrgenommene Leistung zu steigern. Hat sich das Angebot auf diese Weise eine relativ gesicherte Qualitätsposition erarbeitet, wird anschließend versucht, zu einer Senkung der Prozesskosten zu gelangen. Dieser Weg wird vornehmlich von westlichen Anbietern eingeschlagen und hat sich (vorläufig) als der langsamere herausgestellt.
Der zweite Weg versucht, über Kostenführerschaft bei bekannt niedrigerer Leistung zunächst mit Prozesskosten (und damit Preisen) zu starten. Hat sich das Angebot auf diese Weise eine relativ gesicherte Preisposition am Markt erarbeitet, wird anschließend versucht, über Differenzierung durch Qualitätssteigerung zu einer erheblichen Steigerung des Angebotswerts bei unverändert straffen geringer Prozesskosten zu gelangen. Dieser Weg wird vornehmlich von fernöstlichen Anbietern eingeschlagen und hat sich (vorläufig) als der schnellere erweisen.
Image als Kennzeichen der Qualitätsführerschaft
Leistungs- und Qualitätsführer setzen auf das eigene überlegene und neuartige Leistungsangebot. Sie sind technik- und innovationsorientiert. Ein flankierendes Unternehmensimage ist dabei für Ihre Organisation überlebenswichtig.
Wege zur Qualitätsführerschaft
Um Ihre Produkte erfolgreich liefern zu können, müssten Sie bei dieser Strategie einen Schwerpunkt auf die Prozesse Ihrer Produktentwicklung und Marktforschung legen. Um dies zu realisieren, benötigen Sie in Ihrer Organisation unter anderem folgende Strukturen:
- wenige innovationshemmende Hierarchien,
- leistungsfähige Informationstechnologien zur Förderung von Kommunikation und Kooperation zwischen allen Mitarbeitern.
Für diese Strategie sind Ihre Mitarbeiter und deren Know-how die wertvollste Ressource Ihres Unternehmens.
Typischerweise verfolgen Produktführer keine Strategie des schnellen Wachstums, sondern erzielen mithilfe der höheren Produktmargen überdurchschnittliche Renditen.
Kennzeichen der Kostenführer
Kostenführer zeichnen sich durch effiziente Produktbereitstellung bei relativ kleinem Portfolio an Produkten und üblicherweise minimalem Service aus. Ihre Produkte sind in der Anschaffung wesentlich günstiger als Konkurrenzerzeugnisse.
Wege zur Kostenführerschaft
Falls Sie diesen Weg beschreiten, müssen Sie innerhalb Ihrer Organisation alle Möglichkeiten zur Nutzung von Synergien bzw. Skaleneffekten, durch Produktfamilien und Standardisierung ausschöpfen:
- Zentralisierung von Leistungen,
- standardisierte Prozesse,
- standardisierte Leistungsangebote,
- kosteneffiziente Transaktions- und Kommunikationssysteme,
- restriktive Personalführung.
Die Krux: Als Kostenführer müssen Sie gemäß Definition günstiger anbieten als Ihre Konkurrenz, weshalb Sie den Unternehmenserfolg insbesondere an der (Umsatz-) Wachstumsrate des Unternehmens messen sollten.
EXPERTENRAT:
Differenzierung der Outpacing- (Überhol- und Spitzenreiter-)Strategien
1: Über die Kostenführerschaft zur Leistungs-/Qualitätsführerschaft
2: Über die Leistungs-/Qualitätsführerschaft zur Kostenführerschaft
3: Über Outpacing-Strategie zu hoher Qualität bei niedrigen Preisen
Vermeiden Sie unbedingt den „Mittelweg“
Praktische Beispiele belegen, dass jedes Unternehmen, das einen Weg zwischen Kostenführerschaft und Leistungs- bzw. Qualitätsführer einschlägt, unweigerlich in eine strategische Dilemmasituation gerät und „zwischen den Stühlen“ sitzt. Das Problem: Sie bieten zwar teurer an als Kostenführer, Ihre Produkte sind jedoch weniger innovativ als diejenigen von Leistungs-/Qualitätsführern.
Der Ansatz des Outpacing: Total Quality Management
Zur Realisierung von Outpacing sollten Sie sich auf zwei Kriterien fokussieren. Zum einen müssen Sie die Produktionsprozesse, d. h. die fertigungstechnischen und arbeitsablaufbezogenen Strukturen optimieren.
EXPERTENRAT:
Outpacing realisieren durch ganzheitliches QM
Zum anderen muss das Managementsystem diese Strategie integriert vermitteln, was üblicherweise mit dem Begriff „TQM“ gleichgestellt wird. An den folgenden Schwerpunkten müssen Sie ansetzen:
- Der Produktionsprozess ist der Ort der Wertschöpfung und Quelle des Gewinns.
- Gewinn = (Markt -)Verkaufspreis minus (Gesamt-)Kosten.
- Alle nicht wertschöpfenden Aktivitäten bedeuten Verschwendung.
- Die Kundenanforderungen legen den Qualitätsmaßstab fest.
- Akzeptanz der Qualitätspolitik durch alle Mitarbeiter.
- Implementierung von Qualitätszirkeln im Unternehmen.
- Mehrfachbedienung von Maschinen durch stabile Prozesse.
- Selbststeuernde Fehlererkennungssysteme, die die Prozesse bei Unregelmäßigkeiten sofort unterbrechen
- Nutzung von Poka Yoke zur Vermeidung unbeabsichtigter Fehler.
- Just-in-Time und Kanban zur Reduzierung der Lagerbestände, Verkürzung der Durchlaufzeiten.
- Enge Einbeziehung der Lieferanten in die Produktions- und Anlieferprozesse.
- Vorbeugende Instandhaltung der Produktionsanlagen durch das Bedienungspersonal, um Maschinenausfälle zu vermeiden.
- Verkürzung der Rüst- und Werkzeugwechselzeiten, um kleine Losgrößen wirtschaftlich produzieren zu können.
Autor: Dipl.-Ing. Reinhold Kaim
Herr Dipl.-Ing. Reinhold Kaim ist selbständiger QM-Trainer und Qualitätsmanagementberater, EOQ-Quality-Auditor und Environmental-Auditor.
