Ungewöhnliche Wege beschreiten, um eine Schieflage zu vermeiden
Um in einer Krisensituation entgegen dem Trend zusätzliche Umsätze zu erzielen, müssen eingeschlagene Wege, „normales“ Geschäftsgebaren, auch Gewohnheiten mitunter verlassen werden, um eine Chance zu haben, einen krisenbedingten Umsatzrückgang durch das Generieren zusätzlicher Umsätze zumindest teilweise auszugleichen, und damit einem gefährlichen Kostendruck zu entgehen.
Es gibt zahlreiche Wege eine Umsatzsteigerung zu erzielen – nutzen Sie Ihre Chance
Im ersten Beitrag "Umsatzsteigerung als Methode, einer Krise zu begegnen" haben Sie erfahren, wie ein Unternehmen gerade in der Krise durch kurzfristiges Wachstum krisenfest werden kann.
Das setzt allerdings eine gewisse Unternehmensgröße und Reserven voraus.
Die Methoden, die unter dem Oberbegriff „Führen“ dargestellt wurden, haben bereits kurzfristigen Charakter und stellen keine Anforderungen an die Unternehmensgröße oder das Vorhandensein von Reserven bzw. Rücklagen.
Auch in diesem Beitrag werden durchweg Wege der Umsatzsteigerung dargestellt, die von jedem Unternehmen beschritten werden können.
1. Konzentriertes Verkaufen
Wenn Umsätze konjunkturbedingt sinken, muss das Hauptaugenmerk eines jeden Unternehmens darauf ausgerichtet sein, die Liquidität zu sichern und gleichzeitig sinkende Absatzzahlen zu verhindern, im Zweifel auch zu Lasten der Umsatzrendite, denn nichts ist schädlicher, als ungenutzte Kapazitäten bei konstantem Fixkostenblock.
- Barzahlungen des Kunden einfordern: Wie auch die folgenden, vorgeschlagenen Maßnahmen, hängt die Möglichkeit, Barzahlungen einzufordern von der Branche, den Produkten und der Kundenstruktur ab. Barzahlung bedeutet regelmäßig einen sofortigen Liquiditätszufluss ohne Ausfallrisiko. In einer Krisensituation ist das ein gewaltiger Vorteil. Wer als Zulieferer von der Automobilindustrie bezahlt wird, kann solche Forderungen nicht durchsetzen. Wer aber vor allem eine große Anzahl an Privatkunden bedient, sollte diese Maßnahme frühzeitig ergreifen, um die Liquidität zu sichern.
- Zahlungs- und Rabattfristen verlängern: Diese Maßnahme scheint auf den ersten Blick der vorgenannten zu widersprechen, jedoch zeigt sich hier die Abhängigkeit vieler Maßnahmen von der Branche. Wiederum kann der Zulieferer als Beispiel dienen. Da auch die Automobilisten größtenteils Umsatzeinbrüche zu beklagen haben und damit in Schieflagen geraten können, macht es unter Umständen Sinn, diesen verlängerte Zahlungsfristen anzubieten, um sich ggf. vom Wettbewerb abgrenzen zu können. Aus Sicht des Abnehmers sind unter massivem Kostendruckruck Kostenvorteile des Anbieters interessanter als Qualitätsvorteile. Das oberste Gebot der Unternehmensführung, die Erhaltung der Liquidität, darf dabei aber nicht vernachlässigt werden.
- Preis - und Kostenvorteile aggressiv ausspielen: Jedes Unternehmen, das einen besonders niedrigen Preis anbieten kann oder aber eine günstigere Kostenstruktur ausweist, muss dies in der Krise aggressiv ausspielen und sichtbar nach außen tragen, um so Kunden zu binden bzw. von Wettbewerbern fernzuhalten. Siehe dazu die Beiträge "Welche Instrumente der Kostensenkung lassen sich unterscheiden?", "Welche Kostensenkungspotenziale lassen sich beim Produkt aktivieren?" und "Kostensenkungspotenziale, die unmittelbar in der Strategie verankert sind ".
- Lockangebote verstärken: Lockangebote haben stets nur eine Funktion: Kunden anzulocken und zu zusätzlichen Käufen zu animieren. Gerade in einer Krisenlage bedeutet ein Einkauf für viele Menschen auch so etwas wie Ablenkung. Das bezieht sich natürlich wesentlich mehr auf klassische Massenprodukte als auf Luxusgüter. Diese Psychologie sollten Sie nutzen, indem Sie versuchen, Kunden mit äußerst attraktiven Angeboten anzulocken und durch entsprechende Aufmachung/Gestaltung zugleich zu zusätzlichen Käufen anzuregen.
- Outsourcing des Vertriebs: Ein zumindest kurzfristiges Outsourcing des Vertriebs bedeutet zweierlei Vorteile: einerseits eine teilweise Verschiebung von Fix- zu variablen Kosten und andererseits die Nutzung von Kompetenz. Je nach Situation und Branche kann es zudem sinnvoll sein, sich mit weiteren Unternehmen zusammen zu schließen und den Vertrieb gemeinschaftliche outzusourcen, was wiederum Kostenvorteile aufgrund des Masseneffektes bedeutet.
- Natural- statt Preisrabatte, um den Absatz zu steigern: Naturalrabatte sind bei drohenden Überkapazitäten immer vorteilhafter als Preisrabatte. Bieten Sie also bei Abnahme bestimmter Mengen kostenlose Zusatzmengen an. Da viele Menschen in einer Krise befürchten, dass „es noch schlimmer wird“, neigen sie dazu, bei besonders günstigen Angeboten auch Hamsterkäufe zu tätigen. Ein Naturalrabatt bedeutet hierfür einen optimalen Anreiz und hat zur Folge, dass Ressourcen genutzt und nicht verteilbare Fixkosten vermieden werden können.
- Auslandsmärkte nutzen, um Überkapazitäten abzubauen: Eine Krise wirkt sich nicht überall mit derselben Schärfe aus. Eruieren Sie Auslandsmärkte, um mögliche Überkapazitäten abzubauen bzw. gar nicht erst entstehen zu lassen. Sie können sich hierbei professioneller Maklerhilfe bedienen, da jeder Auslandsmarkt eine ganze Reihe an Spezifika ausweist, die beachtet werden müssen.
- Sofern möglich, das Angebot modular gestalten: Aus der Automobilbranche kennt man dies zur Genüge: Ein Grundmodell kann im Grunde um beliebige Extras, vielfach geschnürt in Business-, Technik und sonstigen Paketen erweitert werden. Dieses Prinzip sollten Sie so weit wie möglich auch für Ihr eigenes Angebot nutzen. Eine modulare Gestaltung bedeutet, dass ein Kunde, der Ihr Angebot eigentlich nutzen möchte, aber aus Kostengründen davor zurückschreckt, nunmehr die Möglichkeit hat, zunächst nur eine Mindestausstattung zu kaufen, um später, wenn der finanzielle Druck nachlässt, weitere Module zukaufen zu können. Auf diese Weise erreichen Sie sogar in der Krise Kundenbindung für die Zeit nach der Krise.
2. Aggressives Werben
Gerade in der Krise kann aggressives Werben von Vorteil sein, um trotz angespannter Finanzsituation auch weiterhin die Aufmerksamkeit des Kunden auf das eigene Unternehmen zu lenken.
Allerdings sind solche Maßnahmen teilweise auch mit zusätzlichen Kosten verbunden.
Zudem greifen sie nicht so unmittelbar wie die vorgenannten Maßnahmen. Da Werbung nahezu unzählige Möglichkeiten umfasst, wird hier nur kurz auf zwei Möglichkeiten eingegangen.
• höhere Marketingausgaben für Top-Produkte: Die meisten Unternehmen haben in ihrem Programm einige absolute Highlights, mit denen sich Kunden besonders stark identifizieren können bzw. die sich besonders deutlich vom Wettbewerb abheben. Diese Highlights sind zugleich auch der beste Anker für Kundenbindung. Verteilen Sie also so viel Marketingbudget wie möglich auf diese Tops w. planen so weit wie möglich ein Zusatzbudget ein.
• Kundenbindungsprogramme: In kaum einer Situation ist die Gefahr größer, Kunden, auch langfristige Stammkunden zu verlieren als in konjunkturell schwachen Zeiten. In keiner anderen Situation ist die Bereitschaft Ihrer Kunden größer, zu Wettbewerbern zu wechseln, wenn dort Geld gespart werden kann. Die Solidarität der Stammkundschaft ist ein Kapital, das nicht hoch genug bewertet werden kann. Hier besteht ein Bedrohungspotenzial, das über die Krise hinaus wirkt, denn ein Kunde, der zu einem Wettbewerber gewechselt hat, kehrt vermutlich auch später nicht wieder zurück. Auch wenn zunächst „nur“ zusätzliche Kosten entstehen, muss jedes Unternehmen seine Stammklientel frühzeitig umwerben, um ein Abspringen zu verhindern. Die Werkzeuge in diesem Bereich sind vielfältig, Bonusprogramme, Kundenkarten, Preisausschreiben sind nur einige Schlagwörter. Da Kundenbindung aber das zentrale Element unternehmerischen Erfolges ist und zugleich die Hauptbedrohung in einer Krise, wird diesem Bereich in Kürze ein eigener Beitrag gewidmet.
Burkhard Rüth
