Werkzeuge der Kundenbindung stark branchenabhängig
In den vorherigen Beiträgen wurde deutlich, warum gezielte Kundenbindung gerade vor dem Hintergrund gesättigter Märkte so immens wichtig ist und inwieweit sich diese strategische Größe im Controllingsystem eines Unternehmens abbilden lässt. Im letzten Beitrag dieser Reihe lernen Sie einige typische Werkzeuge für Kundenbindung bzw. Kundenbindungsprogramme kennen.
Die Möglichkeiten der Kundenbindung sind im Grunde unbegrenzt
Die Möglichkeiten der Kundenbindung sind im Grunde unbegrenzt.
Auch wenn es einige typische Werkzeuge gibt, muss doch berücksichtigt werden, dass Kundenbindung kein objektiver Begriff, sondern eng mit dem jeweiligen Anbieter verknüpft ist. Deshalb werden sowohl die Loyalitätskennzahlen als auch die Kundenbindungsprogramme bei jedem Unternehmen unterschiedlich aufgebaut sein.
Grundsätzlich kann unterscheiden werden in Kundenbindungsmaßnahmen in Handel und Dienstleistung und Kundenbindungsmaßnahmen im industriellen Umfeld, denn die Kundenstrukturen unterscheiden sich in diesen Sektoren deutlich.
1. Kundenbindungsmaßnahmen in Handel und Dienstleistung
In Branchen aus diesen Sektoren können Kundenbindungsmaßnahmen grundsätzlich in drei logischen Phasen erfolgen:
- Maßnahmen vor dem Kauf; dazu zählen Ankündigungen von Rabattaktionen, kostenlose Zusatzleistungen, z.B. Gutscheine für ein Getränk, eine Mahlzeit, bei einem Fliesenbetrieb eine Bäderausstellung etc., also durchweg Maßnahmen, die einen potenziellen Kunden überhaupt erst dazu bewegen, in ein Geschäft zu gehen. Das ist umso wichtiger, als die Online-Anbieter immer mehr Marktanteile gewinnen, amazon ist hierfür ein Musterbeispiel. Vor allem bei nicht sehr erklärungsbedürftigen oder/und hochwertigen, damit hochpreisigen Produkten muss ein Anbieter einiges unternehmen, um einen Online-Käufer in das eigene Geschäft zu locken. Bei allen Maßnahmen geht es um Beziehungen, Events, Services, Zusatznutzen, um das, was z.B. der Online-Anbieter nicht leisten kann.
- Maßnahmen während des Kaufs, z.B. persönliche Beratung und Betreuung, geringe Wartezeiten hierfür, eine angenehme Atmosphäre, z.B. durch Musik, in Modegeschäften u.ä. z.B. die Tasse Kaffee oder das Glas Sekt usw.
- Maßnahmen nach dem Kauf z.B. in Form von Prämien, Geschenken und Boni, eine permanent besetzte Hotline, eine süße Beigabe zum neuen Katalog, Kundenzeitschriften und elektronische Newsletter, ein befristet gültiger Gutschein, Vorteilskarten, mit denen der Kunde geldwerte Vorteile nutzen kann, z.B. Ermäßigungen in Hotels, Restaurants, Golfclubs usw.
- Zusendung einer Kundenkarte, die zu Vergünstigen berechtigt, Rabatte, Zusatzmengen, ein Mittagessen etc.
Alle Maßnahmen in diesen drei Phasen zielen auf eine langfristige Kundenbindung. Sporadische Kunden sollen durch Maßnahmen vor dem Kauf neugierig werden, sich während des Kaufs uneingeschränkt wohl und verstanden fühlen und nach dem Kauf weiterhin beachtet und auch ein wenig hofiert.
Die Kundenkarte ist inzwischen fester Bestandteil vieler Kundenbindungsprogramme. Sie hat den großen Vorteil, dass Sie dadurch etliche Daten des Kunden gewinnen können (Name, Adresse, E-Mail etc.), welche direkt für die bereits beschriebene Kundenanalyse genutzt werden können.
Die Akzeptanz von Kundenkarten nimmt zwar vor dem Hintergrund zunehmender Datenskandale ab, aber jeder Kunde macht seine Angaben freiwillig, solange er sich nicht bedrängt fühlt.
Bei der Auswahl von Werkzeugen ist eines unbedingt zu beachten: Es gibt Maßnahmen, die möglicherweise nur zu einer kurzfristigen Kundenbindung führen, z.B. eine Rabattaktion (kauf drei zum Preis von zwei), weil der Kunde dieses Angebot nur zielstrebig nutzen möchte und den Anbieter danach „vergisst“.
Maßnahmen, die sich auf das Wohlgefühl auswirken oder dem Kunden das Gefühl von Bestätigung oder Zuwendung vermitteln, haben eine stärkere psychologische Wirkung. Das bedeutet aber nicht, dass Maßnahmen wie Rabattaktionen nicht sinnvoll sind. Der Mix macht es. Die Rabattaktion bringt einen potenziell sporadischen oder Einmalkunden, die subtileren Maßnahmen machen dann im Idealfall daraus einen bedingungslos loyalen Kunden.
2. Kundenbindungsmaßnahmen im industriellen Umfeld
Die Geschäftsbeziehungen im industriellen Umfeld sind durchweg c2c, also ohne Beteiligung von Privatpersonen. Das typische Kundenmanagement ist in diesem Geschäft das Key-Account Management. Die attraktivsten, insbesondere umsatzstärksten Kunden werden besonders intensiv betreut. Auch hierbei werden i.d.R. drei Kundentypen unterschieden:
A-Kunden sind Kunden mit den höchsten Umsatzbeiträgen, also vor allem größere Unternehmen mit einem eigenen Einkäufer, also festen Ansprechpartner. Typische Kundenbindungsmaßnahmen sind:
- Zuteilung eines eigenen Kundenbetreuers (Key-Account-Manager), der „rund um die Uhr“ ansprechbar ist und z.B. auch Events im Rahmen eines festgelegten Budgets anbieten darf (eine Reise, Teilnahem an einem Golf- oder Tennisturnier, je nach Kunde etc.)
- individuelle Schulungsangebote (in angenehmer Umgebung und mit hervorragender Verköstigung),
- Bonusprogramme, z.B. bei Erreichen bestimmter Abnahmemengen,
- Verkürzten Reaktionszeiten und ein, 24-Stunden-Bereitschaftsdienst
B-Kunden haben zwar einen hohen Anteil am „normalen“ Tagesgeschäft, erzielen aber nicht die Umsatzzahlen des A-Kunden und kaufen auch wesentlich unregelmäßiger ein, oftmals allein bedingt durch eine geringe Unternehmensgröße. Diese Kunden können gebunden werden u.a. durch:
- gezielte Rabattangebote,
- intensive Beratung, jedoch nicht durch einen eigenen Key-Account-Manager
- Brancheninformationen,
- gemeinsame, also nicht individuelle Schulungen,
- ein ansonsten kostenpflichtiges Serviceangebot etc.
C-Kunden, also die typische Laufkundschaft sowie Problemkunden entsprechen nur in ihrer Bedeutung für den Anbieter dem illoyalen Kunden. Dementsprechend gering kann auch nur das für die Kundenbindung eingesetzte Budget sein. Dennoch sind ein erstklassiger Service, Zuverlässigkeit, Erreichbarkeit etc. auch hier von großer Bedeutung.
Denn einerseits muss auf jeden Fall vermieden werden, dass sich ein Kunde als „minderwertig“ eingestuft fühlt und andererseits kann die Laufkundschaft von heute ja durchaus der A-Kunde von morgen werden. Das bedeutet, Budgets müssen zwar unterschiedlich verteilt werden, Freundlichkeit, Service etc. müssen aber für jeden Kunden gleichermaßen gelten.
Denn es ist nicht nur so, dass ein zufriedener, loyaler Kunde mehr Neukunden bringen kann als ein komplettes Marketingpaket, umgekehrt kann ein unzufriedener oder gar verärgerter Kunde ein Unternehmen auch Kunden kosten, durch entsprechend negative Mund-zu-Mund Propaganda.
Burkhard Rüth
